單價(jià)高的商品是不是就只適合在人均收入更高的城市門店里賣？

沒做之前，重慶鳳梧超市總經(jīng)理胡凌云也一度這么認(rèn)為，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場大多數(shù)客群是留守的婦女兒童和老年人，他們的消費(fèi)能力肯定比不上城里，城里能消費(fèi)得起的商品，他們不一定愿意消費(fèi)，尤其是短保的生鮮商品，賣不出去，損耗就大了?！?/span>

2018年以前，門店遍布重慶下轄26個(gè)區(qū)縣的鳳梧超市，鮮少做單價(jià)高的商品，都是做既有認(rèn)知中與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費(fèi)力匹配的民生大眾品，比如果蔬肉這類生鮮商品，單價(jià)在20元以上的很少，10元以下的占大多數(shù)。

但這一現(xiàn)狀被有些初生牛犢不怕虎的二代接班人胡凌云改變。

2018年初，在湖南佳惠超市舉行的保亭商聯(lián)西南組年貨交流分享會(huì)上，其中“兄弟”企業(yè)們對于單價(jià)較高的開心果銷售趨勢樂觀的判斷動(dòng)搖了胡凌云固有對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費(fèi)力的認(rèn)知，“不一定顧客就接受不了?！?/span>

恰好趕上春節(jié)備貨周期，所以學(xué)習(xí)一回來，接班已有4年時(shí)間的胡凌云便立刻向父母提出要增加年貨商品——開心果，結(jié)果遭到了父母的一致反對，原因可想而知，即擔(dān)憂單價(jià)過高，難以銷售出去，最后導(dǎo)致?lián)p失過大，影響公司春節(jié)整體銷售。

父母的反對也情有可原，胡凌云拿出整套的推廣方案，努力說服了父母，準(zhǔn)備在春節(jié)大力推廣開心果。

此前，鳳梧超市春節(jié)開心果僅預(yù)訂20件（一件25斤），而這次下了600件的計(jì)劃量，足足翻了30倍，但到后面還不夠賣，又追加了400件，最終銷售1000件，較之前大漲50倍。從這開始，徹底打開了鳳梧超市銷售高單值單品的思路，從開心果到榴蓮、陽光玫瑰、車?yán)遄?、牛肉、基圍蝦等，均取得了超出預(yù)期的收益。

01

別小看鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

很多時(shí)候人會(huì)困于既有認(rèn)知，很難掙脫，這時(shí)就需要從外部進(jìn)行打破。

鳳梧超市從1997年成立至今已有27個(gè)年頭，也已順利進(jìn)入到二代掌權(quán)階段，但即便胡凌云有著國外留學(xué)背景和較父輩更廣闊的視野，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的認(rèn)知更多也還是停留在父輩階段——單價(jià)太高商品會(huì)受“冷遇”，所以接班3年多時(shí)間，她也沒有在鳳梧超市開展高單值商品的經(jīng)營。

直到從湖南佳惠年貨分享會(huì)學(xué)習(xí)回來，胡凌云才開始有了反向思維：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場對高單值商品也有需求?！翱戳似渌髽I(yè)的年貨趨勢分析和跟他們交流了后，不單是思維打開了，還有了一些信心、底氣，覺得有相當(dāng)大可能嘗試成功，剩下需要做的就是去試下了?！?/span>

鳳梧超市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)基因得天獨(dú)厚，有很大的嘗試空間和可供發(fā)揮的余地。

27年來，鳳梧超市共布局了113家門店，其中90%以上都屬于鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，幾乎覆蓋了重慶下轄4萬人以上的所有中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)；以1000-2000平米為主力店型，主要經(jīng)營生鮮、米面糧油、休食調(diào)料、家雜百貨等家庭日常生活用品，單品數(shù)大概在8000支左右、相當(dāng)豐富，以滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民一站式購足的需求。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場在近些年也發(fā)生了一些相當(dāng)大的變化。

龍商網(wǎng)&超市周刊了解到，最近幾年，我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場主要發(fā)生了以下三點(diǎn)變化：一是撤鄉(xiāng)并鎮(zhèn)，人口集中度提高，人口數(shù)量增加，這給零售企業(yè)的發(fā)展壯大奠定了基礎(chǔ)；二是受益于鄉(xiāng)村振興政策實(shí)施，人均收入明顯提高，人們更愿意消費(fèi)；三是消費(fèi)理念發(fā)生了變化，由過去的謹(jǐn)慎消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)檫m度消費(fèi)，“偶爾也會(huì)想要吃點(diǎn)好的?！?/span>

尤其在春節(jié)這個(gè)特殊節(jié)日，人們消費(fèi)會(huì)比平常更感性大方一些。鳳梧超市首次嘗試的開心果即是年貨商品系列，效果出乎意料得好，銷售較之前整整翻了50倍。

以前鳳梧超市100多家店也就只有1家店向總部提交開心果采購訂單、總部按門店需求采購，且要貨量極少、僅20件，其他 門店都不敢賣。而2018年春節(jié)是由總部統(tǒng)一規(guī)劃包括定量定價(jià)定陳列等，所有門店參與試銷，全面鋪開，銷售立竿見影地上升，這表明消費(fèi)者對開心果還是存在需求，只不過此前鳳梧超市沒有發(fā)現(xiàn)而已。

不過，需要厘清的一點(diǎn)是，開心果的火爆里面是不是有很大因素在于春節(jié)這個(gè)特殊節(jié)日帶來的魅力？那若放在平時(shí)，少了節(jié)日的助力，高單值大單品能否也受到消費(fèi)者的追捧？

“春節(jié)是比較特殊，返鄉(xiāng)過節(jié)人多，而且也多是從城里回來的青年人，有消費(fèi)欲望，也有比較強(qiáng)的消費(fèi)力，確實(shí)是比較適合推廣高單值商品的一個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)?！焙柙票硎荆贿^后續(xù)推廣成功的榴蓮、陽光玫瑰、牛肉、基圍蝦等都是在日常銷售周期，這就驗(yàn)證了非節(jié)假日期間高單值大單品也有消費(fèi)市場。

再比如，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還存在一個(gè)比較普遍的問題是，家家戶戶均有種植果蔬，這就導(dǎo)致一些零售企業(yè)從管理者到員工都存在一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)：認(rèn)為本地有產(chǎn)的東西沒必要再從外地采購相似的商品進(jìn)行銷售、不好賣。

“像福建琯溪蜜柚，單價(jià)不高，我想采回來賣下，但我們員工就會(huì)說‘我們重慶都挺多柚子，肯定不好賣的’，后面我就說，‘品種不一樣，你們自己先試吃下，然后再讓顧客試吃’，后面就真的賣起來了?！焙柙票硎荆€是要去多嘗試，不嘗試永遠(yuǎn)也不知道市場需求、商品潛力。

在她看來，嘗試后無非兩種結(jié)果，一是試點(diǎn)成功，然后再擴(kuò)大推廣范圍、做大；二是試點(diǎn)失敗了，又分兩種情況，一種雖然失敗但發(fā)現(xiàn)顧客還是有需求，那就繼續(xù)按規(guī)劃推進(jìn)，期間不斷完善自身能力包括引進(jìn)設(shè)備、強(qiáng)化員工培訓(xùn)等，另一種更簡單，試點(diǎn)失敗，顧客也沒有對該商品的需求，那就果斷止損、不再繼續(xù)做。

02

集中資源做高單值大單品

不同于春節(jié)期間開心果所有門店全面鋪開的形式，之后日常階段推出的高單值商品均是先小范圍內(nèi)幾家店試點(diǎn)，試點(diǎn)效果不錯(cuò)，再推而廣之到其他門店，比較穩(wěn)健。

比如，2022年鳳梧超市計(jì)劃做榴蓮，總部要先動(dòng)起來，包括確定采購量、選擇試點(diǎn)門店、指導(dǎo)門店定價(jià)和陳列，以及制定系列營銷推廣計(jì)劃等，盡可能地提前將整個(gè)流程當(dāng)中會(huì)涉及到的工作落實(shí)到位。

“說實(shí)在的，由于我們之前也沒賣過榴蓮、全新的品，沒有相應(yīng)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)參考，更何況榴蓮在銷售上還需要一些技術(shù)，所以我們就沒法去定計(jì)劃量和目標(biāo)，只能嘗試著來，一邊走一邊摸索?！焙柙普f。

目前，鳳梧超市采購主要根據(jù)市場行情來定品、定量，隨行就市，比如哪個(gè)高單值水果單品價(jià)格有優(yōu)勢，采購便會(huì)將該款單品作為重點(diǎn)主推的商品，然后采購到全國各地尋找優(yōu)質(zhì)（質(zhì)價(jià)比高）貨源，加大采購量，鼓勵(lì)門店端多要貨、多銷售；同時(shí)也要結(jié)合節(jié)假日，比方過年期間消費(fèi)者對車?yán)遄有枨蟊q，那么采購就需要增加備貨量。

除市場行情因素外，牛肉在鳳梧超市體系內(nèi)的“涅槃重生”還與其改變進(jìn)貨渠道與銷售策略有關(guān)。去年6月份，鳳梧超市牛肉由以往的部位肉采購轉(zhuǎn)為向重慶當(dāng)?shù)赝涝讏霾少彫F(xiàn)殺未注水的整黃牛（西門塔爾大公牛），品質(zhì)提升的同時(shí)，采購成本降低11%左右，售價(jià)也大幅低于市場價(jià)，業(yè)績較之前同比實(shí)現(xiàn)3位數(shù)的增長。

根據(jù)面積大小和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平，鳳梧超市將門店分為A、B、C、D 4類，試點(diǎn)店首選A類鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，其位于經(jīng)濟(jì)水平比較高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，門店銷售規(guī)模體量也排在系統(tǒng)前列，通常是會(huì)先選擇5家作為試點(diǎn)門店。另外，店長對試點(diǎn)店來說也非常關(guān)鍵，會(huì)優(yōu)先選擇對高單值大單品接受度比較高，以及溝通能力和執(zhí)行能力都比較強(qiáng)的店長所轄門店。

每推出一個(gè)新的高單值大單品，鳳梧超市采購會(huì)出一個(gè)指導(dǎo)價(jià)（最低價(jià)與最高價(jià)），然后各個(gè)門店根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂星樽鱿鄳?yīng)調(diào)整。

有別于常規(guī)商品，新推出的高單值大單品陳列面會(huì)進(jìn)行放大，通常做法是把正常臺面上的商品挪到堆頭上，以整個(gè)堆頭或半個(gè)堆頭進(jìn)行陳列，同時(shí)有條件的門店會(huì)擺外場，將商品從店里轉(zhuǎn)移到店門口擺放，像牛肉懸掛式陳列，更顯眼、突出，也更有售賣氛圍。

“原來我們可能沒賣過或者沒怎么推過，那就要進(jìn)行醒目陳列，目的是要讓顧客知道我開始有賣這個(gè)商品了，等銷售漸漸穩(wěn)定下來后，再把它轉(zhuǎn)回到正常陳列位置上去?！焙柙平忉?。

在推廣營銷方面，門店主要在顧客群、朋友圈進(jìn)行宣傳；還會(huì)指定專人進(jìn)行吆喝售賣。此外，門店還會(huì)根據(jù)商品屬性、特點(diǎn)，比如榴蓮這類客群偏年輕化的商品，門店會(huì)主動(dòng)給這類顧客顧客發(fā)短信告知，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

一套組合拳下來，2024年春節(jié)期間（60天）鳳梧超市牛肉收入同比增長8倍，榴蓮類商品包括金枕榴蓮今年春節(jié)銷售同比增長70倍；陽光玫瑰、車?yán)遄右草^前幾年增長了幾十倍。

總部兜底破局

“剛開始從采購到店長都不敢推，怕做不起來，怕?lián)p耗，我就只能天天跟他們講理念、講方法，剛開始做真的很難?！焙柙普J(rèn)為，難做的根源還是在于團(tuán)隊(duì)很難突破自己的固有思維，也害怕面對未知的挑戰(zhàn)，就選擇了求穩(wěn)的做法。

那該如何破局？

首先最為核心的采購部門，在試點(diǎn)階段，高單值大單品不納入到業(yè)績考核中。

簡單來說，就是虧損了公司兜底，賺錢了給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，讓他們能放開手腳大膽嘗試，不會(huì)瞻前顧后。

營運(yùn)層面，店長首當(dāng)其沖，同樣要解決他們可能存在的顧慮，比如貨進(jìn)來賣不出去怎么辦、單價(jià)這么高損耗很大該如何做等?？紤]到這些，鳳梧超市總部給門店兜底，承諾“賣不出去，由總部買單”，同時(shí)還設(shè)立了單店獎(jiǎng)勵(lì)，做得好、有業(yè)績提成。

“兜底是讓他們覺得自己是安全的，沒有后顧之憂，再加上做好有獎(jiǎng)勵(lì)，試點(diǎn)積極性就會(huì)提高，會(huì)想方設(shè)法地做好，等慢慢做起來后，就有信心了。”胡凌云形容，以前店長對牛肉的態(tài)度是“牛肉單價(jià)高，賣不好損耗就大，不想賣”，現(xiàn)在是“覺得賣牛肉比賣豬肉劃算多了”。

思想理念層面的問題解決后，剩下的就是實(shí)際操作過程中遇到的一些挑戰(zhàn)。

以基圍蝦為例，擺在鳳梧超市面前的難題主要是遠(yuǎn)距離運(yùn)輸和門店養(yǎng)殖環(huán)節(jié)。鳳梧超市基圍蝦從重慶市場里拿貨，而市場距離其門店遠(yuǎn)的甚至有200多公里，在運(yùn)輸上就犯了難；之前鳳梧超市沒有做過基圍蝦，也就沒有懂養(yǎng)殖技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)的人才，而水產(chǎn)又是需要精細(xì)養(yǎng)殖護(hù)理的易損品類，比如鹽度調(diào)試等都有講究。

運(yùn)輸問題上，鳳梧超市有兩種解決方案：其一，企業(yè)自己增派車輛，比如買幾臺車，將其改裝成水產(chǎn)車按規(guī)定的條線來進(jìn)行配送；其二，與當(dāng)?shù)睾ｕr配送企業(yè)進(jìn)行合作，借助其配送車將基圍蝦運(yùn)輸?shù)礁鱾€(gè)門店。專業(yè)養(yǎng)殖技術(shù)方面則通過內(nèi)部員工培訓(xùn)解決。

不單是運(yùn)輸環(huán)節(jié)，實(shí)際每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，譬如采購、售賣、營銷推廣等環(huán)節(jié)?！暗灿心膫€(gè)環(huán)節(jié)做不好，要么是虧損，要么是量起不來，所以要做好每個(gè)環(huán)節(jié)，才能把高單值大單品這個(gè)事情做下去、做成功。”胡凌云說。

要做好高單值大單品也并非一蹴而就的事情，需要一個(gè)過程。

比如牛肉，2022年鳳梧超市就開始做，直到第二年的6月份才漸有起色，所以需要從中不斷進(jìn)行總結(jié)、改進(jìn)。

END