供應(yīng)鏈出海，正在成為盒馬的新生意。

2024年，不出海，就出局成為了中國(guó)品牌的共識(shí)，出海已然從一個(gè)可選項(xiàng)正在變成必選項(xiàng)，此時(shí)出?；蛟S就是一條求生的新路。

都說(shuō)不是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卷不起，而是海外市場(chǎng)更有想象力，懷揣著對(duì)海外新增量、新機(jī)會(huì)、新市場(chǎng)的渴望，盒馬也踏上出海的征程。

盒馬出海了，只賣它的自有品牌產(chǎn)品，這一計(jì)劃在大多行業(yè)人士的認(rèn)知之外。

這是新任CEO上任一個(gè)月后，行業(yè)內(nèi)看到整改后的盒馬第一個(gè)大動(dòng)作。

近日，盒馬鮮生宣布了其國(guó)際擴(kuò)張計(jì)劃，這一戰(zhàn)略動(dòng)作在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注。新任CEO嚴(yán)筱磊上任之后隨即便推出了這一大膽舉措，標(biāo)志著盒馬在全球零售市場(chǎng)的新篇章。

今年3月，盒馬創(chuàng)始人侯毅退休，接任者是在盒馬擔(dān)任六年CFO的嚴(yán)筱磊。

出海戰(zhàn)略是新任CEO上任一個(gè)月后，行業(yè)內(nèi)看到整改后的盒馬第一個(gè)大動(dòng)作。

4月初，載有盒馬自有品牌商品的船只從上海洋山港出發(fā)開(kāi)往美國(guó)，趕在傳統(tǒng)佳節(jié)端午前，龍口粉絲、麻醬、刀削面等一批中國(guó)特色商品分別入駐美國(guó)最大的華人連鎖超市大華超市，和北美最大華人購(gòu)物網(wǎng)站亞米網(wǎng)站。

在亞米網(wǎng)站上線第一周，“盒馬牌”新品已經(jīng)在美國(guó)東西海岸新品排行榜升至第一名。

首戰(zhàn)告捷后，盒馬又在8月初與新加坡電商巨頭Lazada合作，在東南亞市場(chǎng)上架更符合當(dāng)?shù)厝孙嬍沉?xí)慣的休閑零食與中式小菜。

據(jù)悉，此次進(jìn)入澳大利亞超市的盒馬自有品牌商品SKU較之前增加了40個(gè)，包括之前順利出海的零食、醬料和主食等品類，更新增了水飲、湯料和粥料這類頗受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的方便美食。

東南亞市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局不僅拓寬了盒馬的國(guó)際腳步，也收獲了當(dāng)?shù)芈曇舻恼J(rèn)可。

eBest公司首席運(yùn)營(yíng)官表示，引入盒馬將進(jìn)一步豐富本地亞洲超市的品種，這不僅是對(duì)華人消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)回應(yīng)，更可以為澳洲消費(fèi)者提供現(xiàn)代中國(guó)美食的味道。

9月，澳洲頂級(jí)線上亞洲超市eBest官網(wǎng)發(fā)布公告稱，盒馬自有品牌商品正式在其平臺(tái)上架銷售。盒馬也是首個(gè)將其自有品牌產(chǎn)品打入南半球市場(chǎng)的中國(guó)零售品牌。

與此同時(shí)，盒馬的自有品牌產(chǎn)品還成功入駐了FreshGoGo、Weee等亞裔、華人生鮮平臺(tái)，進(jìn)一步鞏固了其在海外華人市場(chǎng)的地位。

盒馬出海的市場(chǎng)策略主要基于對(duì)海外華人市場(chǎng)的深入調(diào)研。盒馬出海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾表示，食品是華人跨境網(wǎng)購(gòu)的主要品類。

這主要體現(xiàn)在，當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生和移民二代、三代群體對(duì)零食、速食更感興趣，尤其是國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅食品。

另外，傳統(tǒng)的華人家庭，尤其新移民一代家庭會(huì)有居家烹飪的需求，他們也更傾向于保持在中國(guó)內(nèi)地時(shí)的購(gòu)物習(xí)慣。

盒馬出海的首批商品，主要為休閑零食和糧油速食品類，包括料理醬汁類（麻醬、椒麻汁、燉煮包等）、零食類（瓜子、山楂條、蘇打餅干、海鹽太妃糖等）、米面類（刀削面、龍口粉絲等）。

之所以選擇這些商品，一方面是基于市場(chǎng)需求考慮。據(jù)了解，一些熱門的盒馬商品，在海外華人市場(chǎng)已經(jīng)有相當(dāng)多的代購(gòu)。

自有品牌的成功出海，不僅為海外華人提供了更多熟悉的中國(guó)商品選擇，也展示了中國(guó)本土商超品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿Α?/span>

此外，這種輕資產(chǎn)、輕量化的策略出海也為更多國(guó)內(nèi)品牌走向海外提供了借鑒和啟示。

與永輝此前陷入困境不同，盒馬背后是阿里，有錢有資源，方向亂了，能在較短時(shí)間內(nèi)拿出一套新的方案。

國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，前景不明朗，盒馬需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

按照原本的計(jì)劃，盒馬接下來(lái)要進(jìn)入的市場(chǎng)是日本和韓國(guó)。盒馬的目標(biāo)，還是想做中國(guó)數(shù)一數(shù)二的零售商。

盒馬鮮生的國(guó)際擴(kuò)展計(jì)劃在業(yè)界引起了意外的關(guān)注。

盡管市場(chǎng)普遍預(yù)測(cè)盒馬可能面臨被出售、合并或縮減業(yè)務(wù)等挑戰(zhàn)，但新任CEO嚴(yán)筱磊的戰(zhàn)略選擇卻是“出海”，這一決策在業(yè)界幾乎未被預(yù)料到。

嚴(yán)筱磊是一位資深的阿里巴巴員工，自2016年盒馬成立之初便加入，曾擔(dān)任UC事業(yè)部和銀泰集團(tuán)的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，后于兩年后轉(zhuǎn)至盒馬擔(dān)任CFO。

憑借對(duì)公司各個(gè)成長(zhǎng)階段的深刻理解，嚴(yán)筱磊在上任后不久便開(kāi)始調(diào)整盒馬的基本運(yùn)營(yíng)方向，包括恢復(fù)會(huì)員開(kāi)卡續(xù)費(fèi)服務(wù)、下調(diào)免運(yùn)費(fèi)門檻，并取消了“線下專享價(jià)”，同時(shí)收回了部分折扣。

這些調(diào)整使得盒馬的業(yè)務(wù)更加聚焦，尤其是在盒馬鮮生和盒馬NB兩大領(lǐng)域。

2017年，盒馬就開(kāi)始發(fā)力自有品牌，推出了盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬原標(biāo)、帝皇鮮等一系列自有品牌商品。

與此同時(shí)，自有品牌出海，也在一定程度上體現(xiàn)了盒馬向供應(yīng)鏈上游擴(kuò)張的成果。

長(zhǎng)期以來(lái)，高昂的采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)成本是困擾生鮮電商的最大難題，為此，盒馬近年來(lái)開(kāi)始加碼對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工的布局，以自有品牌來(lái)降低成本。

而糧油速食等保質(zhì)期較長(zhǎng)的自有品牌商品出海，也成了盒馬自建工廠的一個(gè)附帶收獲。

自有商品出海，有望為盒馬提供新的收入渠道。不難看出，盒馬對(duì)出海業(yè)務(wù)已經(jīng)作出了長(zhǎng)線規(guī)劃。

而在出海這件事上，盒馬已經(jīng)擁有了諸多可供參考的對(duì)象，例如蜜雪冰城、喜茶、庫(kù)迪等新茶飲、咖飲，還有依托國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的跨境電商平臺(tái)Temu、SHEIN等。

這些先行者提供的思路是，基于收入水平和消費(fèi)力的不同，海外市場(chǎng)定價(jià)可以提升，從而拿到更高的毛利率。

與此同時(shí)，在一定程度上避開(kāi)水深火熱的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷，尋找第二增長(zhǎng)線。

國(guó)企業(yè)“出?！北澈笥袃纱篁?qū)動(dòng)因素：一是海外市場(chǎng)價(jià)格可以定得更高，更高的毛利率帶來(lái)了海外利潤(rùn)空間，相對(duì)國(guó)內(nèi)更具吸引力；二是中國(guó)的企業(yè)在過(guò)去的十年積極投入研發(fā)，產(chǎn)品已經(jīng)具備較高的性價(jià)比。

通過(guò)觀察A股上市公司過(guò)去十年海外收入占比的變化，瑞銀證券發(fā)現(xiàn)，十年前，企業(yè)的海外收入占比5%至6%，到2023年比例已經(jīng)達(dá)到11.5%。

與此同時(shí)，海外的毛利率往往比國(guó)內(nèi)毛利率高，意味著收入占比高毛利率也高，帶來(lái)的利潤(rùn)空間會(huì)更大。

盒馬在短時(shí)間內(nèi)連續(xù)打入北美、東南亞和澳洲市場(chǎng)，顯示出其快速響應(yīng)市場(chǎng)變化和靈活調(diào)整策略的能力。

通過(guò)與不同地區(qū)的電商平臺(tái)合作，盒馬能夠更高效地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，并根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣和需求調(diào)整商品種類和營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)更廣泛的品牌覆蓋和更高的市場(chǎng)滲透率。

不過(guò)，中國(guó)品牌及零售商出海之路并不簡(jiǎn)單。

全球地產(chǎn)服務(wù)和投資公司世邦魏理仕對(duì)93家中國(guó)內(nèi)地零售商進(jìn)行的一次調(diào)研結(jié)果顯示，中國(guó)品牌海外拓展意愿強(qiáng)烈，2023年共有36家中國(guó)內(nèi)地品牌首次在海外開(kāi)設(shè)門店，超過(guò)半數(shù)受訪品牌計(jì)劃在未來(lái)1到3年內(nèi)開(kāi)拓或加大海外市場(chǎng)的門店投入。

對(duì)當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)慣的不了解、零售物業(yè)租賃情況的多樣性以及市場(chǎng)準(zhǔn)入條件的嚴(yán)格性，是品牌出海面臨的三大難題。

相比于“盒馬牌”出海，市場(chǎng)或許更樂(lè)見(jiàn)“盒馬鮮生”（銷售渠道）乃至“盒馬村”（供應(yīng)鏈）“出?！?。

畢竟，在海外創(chuàng)業(yè)階段，沿用國(guó)內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈可以實(shí)現(xiàn)“小投入的試錯(cuò)”，但是市場(chǎng)起步后，供應(yīng)鏈建設(shè)將成為最高優(yōu)先級(jí)，要么與海外本地供應(yīng)鏈合作，要么自建本地供應(yīng)鏈，這也將成為盒馬等新零售不得不面對(duì)的難題。

盒馬的海外擴(kuò)張之旅，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的探索。

盡管開(kāi)局喜人，但如何持續(xù)優(yōu)化本地化策略、應(yīng)對(duì)不同國(guó)家的政策法規(guī)、以及在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持差異化優(yōu)勢(shì)，將是其未來(lái)需要不斷攻克的難關(guān)。

然而，正是這些挑戰(zhàn)，也為盒馬乃至更多中國(guó)企業(yè)提供了展示實(shí)力、創(chuàng)新求變的舞臺(tái)。