鍋圈團(tuán)購(gòu)，小步快跑
欄目：行業(yè)動(dòng)態(tài)
發(fā)布時(shí)間：2021-11-04
鍋圈團(tuán)購(gòu)，小步快跑
團(tuán)購(gòu)巨頭所過(guò)之處，并非寸草不生。線下零售巨頭們也展開(kāi)了反撲。5月中旬，全國(guó)門店6000+的鍋圈宣布，在大本營(yíng)河南鄭州上線生鮮業(yè)務(wù)。目前尚在小范圍試運(yùn)營(yíng)階段，之后將著手布局整個(gè)河南以及周邊地區(qū)。鍋圈布局生鮮團(tuán)購(gòu)，看似跨界做新增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)則是一場(chǎng)自衛(wèi)反擊戰(zhàn)。
與團(tuán)購(gòu)巨頭們“燒錢開(kāi)路”的玩法不同，鍋圈生鮮團(tuán)購(gòu)的拉新，雖玩的是“1元秒殺”、進(jìn)群免費(fèi)領(lǐng)取福利的操作，但鍋圈更具私域性。與美團(tuán)、多多不斷燒錢拉新、維護(hù)用戶不同，鍋圈生鮮團(tuán)購(gòu)，一開(kāi)始玩的就是私域。從5月份鍋圈官宣上線生鮮業(yè)務(wù)的活動(dòng)來(lái)看，用戶要先成為鍋圈門店群的粉絲，才能參與上新業(yè)務(wù)的福利活動(dòng)。在鍋圈線下門店，也有為生鮮業(yè)務(wù)推廣進(jìn)群的標(biāo)識(shí)。也就是說(shuō)，鍋圈生鮮的第一波用戶，就是線下門店的消費(fèi)者。用戶進(jìn)群后，登錄鍋圈小程序參與“三天后免費(fèi)兌換2斤沙瓤番茄”、生成海報(bào)邀請(qǐng)好友進(jìn)群賺鍋幣、邀請(qǐng)30人進(jìn)群免費(fèi)兌換100元鍋圈儲(chǔ)值卡等福利活動(dòng)。在大力度的福利活動(dòng)下，鍋圈初期拉新效果顯著：自提門店除了進(jìn)群領(lǐng)取的福利商品之外，還有不少都是用戶選購(gòu)的時(shí)蔬和水果。
值得一提的是，鍋圈生鮮無(wú)論是從賣相還是品質(zhì)，真正做到了“凈菜品質(zhì)，毛菜價(jià)格”。這背后是鍋圈在鄭州本地投資建設(shè)生鮮倉(cāng)的用心：自建生鮮冷凍倉(cāng)保證生鮮品類的質(zhì)量，且目前僅在鄭州地區(qū)小范圍試點(diǎn)，保證了從倉(cāng)到店的物流履約。對(duì)于門店而言，門店只需要作為自提店對(duì)生鮮商品進(jìn)行簡(jiǎn)單整理，就能拿到一定的傭金，不用操心中途的運(yùn)輸、庫(kù)存等問(wèn)題；對(duì)于消費(fèi)者而言，自建生鮮倉(cāng)保證品質(zhì)，還有缺貨“一賠二”的售后保證。
除了美團(tuán)、多多等巨頭，去年下半年進(jìn)軍鄭州的錢大媽，也在布局生鮮線上團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。群雄逐鹿，鍋圈能否在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上再下一城？與美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜相比，鍋圈以凈菜品質(zhì)取勝。從團(tuán)購(gòu)生鮮的品質(zhì)來(lái)看，美團(tuán)和鍋圈的生鮮都接近凈菜，且品質(zhì)較優(yōu)；而多多買菜無(wú)論是賣相還是品質(zhì)，都難以相較。從價(jià)格上看，鍋圈走的并不是巨頭們死磕的低價(jià)路子。美團(tuán)、多多買菜等平臺(tái)，依靠團(tuán)長(zhǎng)去拓客，團(tuán)長(zhǎng)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度很難把握；平臺(tái)要想留住團(tuán)長(zhǎng)的流量，只能靠傭金——這又和平臺(tái)低價(jià)圈地的策略“打架”。同時(shí)，團(tuán)長(zhǎng)的不忠誠(chéng)，又讓各位巨頭們產(chǎn)生了“去團(tuán)長(zhǎng)化”的想法，陷入了死循環(huán)。另外相比于美團(tuán)、多多買菜等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，鍋圈生鮮的渠道更加封閉。從線下門店將用戶轉(zhuǎn)移到線上的拉新，基本形成了一個(gè)“門店—門店群—小程序商城—門店”的閉環(huán)：將線下門店的用戶聚集到微信群內(nèi)，在群里進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)；下單之后用戶還是要回到門店自提完成最后一環(huán)。鍋圈線上線下私域渠道跑起來(lái)之后，獨(dú)家渠道加上私域用戶的高粘性，保護(hù)了品牌溢價(jià)。用低價(jià)打天下決定了團(tuán)購(gòu)只能做便宜貨，只適合白牌。團(tuán)購(gòu)只做爆品和商城模式，只看單一坑位產(chǎn)值，品類沒(méi)有任何聯(lián)動(dòng)性，每個(gè)品類只是單一的趕死隊(duì)而已，用最低價(jià)來(lái)引流，但品質(zhì)不穩(wěn)定，品類沒(méi)有任何協(xié)同作用和生態(tài)玩法。而鍋圈團(tuán)購(gòu)依托線下做封閉性，一方面保護(hù)了自身品牌，另一方面線上生鮮和線下火鍋一站式采購(gòu)場(chǎng)景，引流只是表象，關(guān)鍵是生鮮品類與門店其他板塊的之間的聯(lián)動(dòng)。在線下門店，除了火鍋和燒烤之外，憨憨一人食也在門店有鋪設(shè)。此外，還有鹵味菊花開(kāi)、半成品小龍蝦等，引爆品類協(xié)同效應(yīng)之后，鍋圈線上線下都將迎來(lái)一波新增長(zhǎng)。
除了美團(tuán)、多多買菜，錢大媽也在做團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。除了果蔬蛋奶之外，與鍋圈相比，錢大媽線上商城還包含了米面糧油等標(biāo)品，還有活魚、小龍蝦等活鮮。但從目前錢大媽線上線下的營(yíng)收占比來(lái)看，線上團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)不到三成。這或許與錢大媽門店尚未形成差異化有很大的關(guān)系：錢大媽河南線上供應(yīng)鏈和線下選品差別不大，有路徑依賴。而鍋圈團(tuán)購(gòu)從門店群運(yùn)營(yíng)，到發(fā)貨運(yùn)輸甚至包裝配送到店都由專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，總部手把手帶。
線下連鎖門店必須要做團(tuán)購(gòu)，否則最后都給團(tuán)購(gòu)巨頭做了嫁衣。比如部分懶熊店主在橙心自采給門店補(bǔ)貨，就是一個(gè)警示。
懶熊先做工廠再擴(kuò)規(guī)模的思想指導(dǎo)下，總部研發(fā)和測(cè)試新品的速度與門店發(fā)展速度不匹配，門店缺貨的情況時(shí)有發(fā)生。總部用B端思維做門店，加上研發(fā)能力不足、門店品類不全，店主只能通過(guò)自采解決問(wèn)題——懶熊允許的門店自采比例高達(dá)40%。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)恰恰是懶熊加盟商們自采的渠道之一。目前懶熊還沒(méi)構(gòu)建起自己的私域流量池，長(zhǎng)此以往，門店的客流最終都流向了各大團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。在全國(guó)布局了6000多家門店的鍋圈，自然得早做準(zhǔn)備。同樣是做線上，錢大媽卻始終沒(méi)有發(fā)揮線上線下的有效聯(lián)動(dòng)。錢大媽做線上，只是一昧防守，純粹把爆品玩法嫁接到門店上，團(tuán)購(gòu)精髓零庫(kù)存，預(yù)售模式，以及選品打法，沒(méi)有嫁接成功。而鍋圈則把線上和線下完全拆分，線上生鮮，線下火鍋場(chǎng)景，表面引流，實(shí)質(zhì)嘗試自成章法，是關(guān)鍵一役。鍋圈線上團(tuán)購(gòu)關(guān)鍵在于錯(cuò)開(kāi)與巨頭的正面交鋒，第一依托自身門店，第二在于凈菜品質(zhì)，毛菜價(jià)格。河南沒(méi)有團(tuán)購(gòu)形成絕對(duì)霸主，做一流的品牌、一流的渠道，鍋圈機(jī)會(huì)很大。
