侯毅從今年三月份卸任到現(xiàn)在，盒馬變成什么樣了？

帶著這個(gè)問(wèn)題，龍商網(wǎng)&超市周刊走訪(fǎng)了盒馬在北京的幾家典型店面。通過(guò)走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，盒馬的三種主力業(yè)態(tài)都在不同程度發(fā)生新的變化。

如，侯毅在任時(shí)主導(dǎo)力推的NB奧萊，目前已經(jīng)與盒馬生鮮奧萊使用了統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，這很明顯是在淡化NB奧萊的特殊性，或說(shuō)在淡化侯毅的個(gè)人色彩；

如，主力店型盒馬鮮生在迅速向著超市餐飲一體化演進(jìn)，甚至一度讓人以為進(jìn)入了帶購(gòu)物功能的餐飲大排檔；

如，主打高端，立志要和山姆一較高下、標(biāo)榜最符合中國(guó)人購(gòu)物習(xí)慣的X會(huì)員店，剛從線(xiàn)上線(xiàn)下怎么差異化收費(fèi)的自我內(nèi)耗中解脫出來(lái)，如今戰(zhàn)線(xiàn)全面收縮，門(mén)可羅雀。

從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，侯毅走后，盒馬的各條業(yè)務(wù)線(xiàn)表現(xiàn)有漲有落，有些是侯毅主導(dǎo)時(shí)的再繼續(xù)和深化，如低價(jià)策略；有的則是與現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行妥協(xié)和回調(diào)，如X會(huì)員收費(fèi)重啟和盒馬鮮生由“仙氣”、“文青氣”變得“俗氣”、“煙火氣”。

如果從這些變化中找到一些共性的經(jīng)營(yíng)理念，那么很明顯就是現(xiàn)在的盒馬更加務(wù)實(shí)、更加注重實(shí)際業(yè)務(wù)盈利能力。

如果說(shuō)，那個(gè)開(kāi)始時(shí)鮮衣怒馬、意氣風(fēng)發(fā)闖進(jìn)中國(guó)實(shí)體零售行業(yè)，立志要改變這個(gè)行業(yè)的盒馬是一個(gè)少年，帶著獨(dú)有的闖勁、沖勁、折騰勁和理想氣，那么如今的盒馬已經(jīng)變成老老實(shí)實(shí)撥弄算盤(pán)、以盈利為第一目標(biāo)的穩(wěn)重中年生意人，少了銳氣，多了現(xiàn)實(shí)。

這未嘗不是一件好事。

位于北京東六環(huán)附近的盒馬生鮮奧萊梨園南街店在今年年初曾經(jīng)是盒馬NB奧萊進(jìn)京第一店。

而如今，單獨(dú)的NB標(biāo)識(shí)已經(jīng)沒(méi)有了，換成統(tǒng)一的、之前一直在北京存在的盒馬生鮮奧萊。據(jù)盒馬官方對(duì)龍商網(wǎng)&超市周刊的問(wèn)詢(xún)反饋，當(dāng)前確實(shí)盒馬NB奧萊都已統(tǒng)一更換為“盒馬生鮮奧萊”標(biāo)識(shí)

也就是說(shuō)主打低價(jià)的統(tǒng)一都叫盒馬生鮮奧萊，而不再區(qū)分NB和生鮮的區(qū)別，這樣很方便內(nèi)部管理。

盒馬奧萊業(yè)態(tài)是侯毅在盒馬后期全力打造和主推的一個(gè)新品牌，被侯毅賦予了特殊意義——他認(rèn)為，這個(gè)業(yè)態(tài)的快速發(fā)展和復(fù)制，可以讓盒馬沖擊萬(wàn)億。

這顆希望之星承載著侯毅“折扣不僅僅是業(yè)態(tài)，更是一種經(jīng)營(yíng)原則”理念的實(shí)際落地，是侯毅為盒馬后續(xù)發(fā)展孵化的增量方向，從目前看，這條路被當(dāng)前的盒馬堅(jiān)定走了下來(lái)。

從實(shí)際經(jīng)營(yíng)角度看，盒馬生鮮奧萊的競(jìng)爭(zhēng)能力確實(shí)是當(dāng)前幾個(gè)業(yè)態(tài)品牌中最強(qiáng)的。

11月19日，龍商網(wǎng)&超市周刊在盒馬生鮮奧萊梨園南街店現(xiàn)場(chǎng)看到，盡管日期非周末、時(shí)間也非早晚高峰時(shí)段，但現(xiàn)場(chǎng)人氣依然不錯(cuò)，購(gòu)物人群年齡范圍涵蓋廣泛，既有老年人，也有青年人和中年夫妻。

從品類(lèi)構(gòu)成和核心競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)方面來(lái)講，盒馬生鮮奧萊業(yè)態(tài)走出了一條極具特色的發(fā)展道路。

首先，其最大優(yōu)勢(shì)在于低價(jià)吸引力。進(jìn)門(mén)7.9元一袋的進(jìn)口香蕉；生鮮蔬果小份分裝，總價(jià)低；標(biāo)品自有品牌產(chǎn)品全系列低于市場(chǎng)價(jià)。

甚至在一些自有品牌和核心單品上，盒馬生鮮奧萊把價(jià)格戰(zhàn)打到了自己的身上。

比如，盒馬貓山王榴蓮千層蛋糕，同樣470克規(guī)格，盒馬生鮮奧萊售價(jià)39.9元/份，而盒馬鮮生新城市廣場(chǎng)店49.9元/份，差距之大令人咋舌；又比如，同樣規(guī)格的精釀可樂(lè)風(fēng)味西達(dá)酒，盒馬生鮮奧萊16.92元/聽(tīng)，盒馬鮮生新城市廣場(chǎng)店19.9元/聽(tīng)。

雖然這一行為非常明顯地彰顯了盒馬生鮮奧萊“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力”的核心標(biāo)簽，但對(duì)于同一體系內(nèi)的不同店型來(lái)講，這種情況的出現(xiàn)從體系管理角度來(lái)講，有些匪夷所思。

其次，雖然盒馬生鮮奧萊店面積不大、SKU數(shù)不多，但品類(lèi)寬度大、需求覆蓋全面，從生鮮到貨架食品、從烘焙到加工熟食、從低溫奶到預(yù)制菜、從米面糧油調(diào)味品到?jīng)_調(diào)飲品，基本上日常生活所需要的商品做到了全覆蓋，而且每個(gè)品類(lèi)都有拳頭產(chǎn)品。

根據(jù)龍商網(wǎng)&超市周刊掌握的數(shù)據(jù)，盒馬生鮮奧萊梨園南街店整體面積約600平方米（包含加工區(qū)域），SKU數(shù)1200左右，今年1月17日開(kāi)業(yè)時(shí)自有品牌占比接近30%。

但從現(xiàn)在的商品運(yùn)營(yíng)看，自有品牌加定制商品占比已經(jīng)明顯超過(guò)50%，成為盒馬生鮮奧萊店品類(lèi)構(gòu)成最大的特點(diǎn)。

其中，與開(kāi)業(yè)時(shí)相比，貨架食品和常溫飲料的自有品牌或定制占比明顯增大。很多一線(xiàn)品牌商品都被打上了盒馬標(biāo)識(shí)、成為定制商品，同時(shí)沖調(diào)品、干果等，自有品牌占據(jù)大頭或者全部。

此外跟開(kāi)業(yè)時(shí)相比，店內(nèi)品類(lèi)調(diào)整最大的變化在于，取消了整個(gè)活鮮水產(chǎn)區(qū)。

雖然開(kāi)業(yè)時(shí)的活鮮水產(chǎn)區(qū)占比也不大，品類(lèi)就是活蝦和淡水魚(yú)，但其在生鮮品類(lèi)的豐富性和完整度上起到了關(guān)鍵作用，所以這也是主打生鮮特色的盒馬奧萊在開(kāi)業(yè)初雖然店面小但仍要布局活鮮的主要原因。

但活鮮的最大問(wèn)題是損耗難以控制，運(yùn)營(yíng)成本要比冷藏冷凍品高?？赡苁腔诂F(xiàn)實(shí)盈利考慮，水產(chǎn)區(qū)如今已經(jīng)被有機(jī)蔬菜品取代，同時(shí)在此區(qū)域拓展了一部分冷凍肉品區(qū)域，主要經(jīng)營(yíng)當(dāng)季熱銷(xiāo)的牛羊肉片等火鍋食材。

從整體運(yùn)營(yíng)情況看，盒馬生鮮奧萊的市場(chǎng)接受度在顯著提升，為周邊社區(qū)居民提供一個(gè)相對(duì)品類(lèi)齊全、價(jià)格又極具競(jìng)爭(zhēng)力的選擇，同時(shí)由于自有品牌商品的大量存在，使得其價(jià)格低、商品質(zhì)量有保證的同時(shí)，毛利率仍然不低。

最重要的是，它的店型小、復(fù)制能力強(qiáng)，可以在全國(guó)迅速鋪開(kāi)?？梢哉f(shuō)，盒馬奧萊確實(shí)是當(dāng)前盒馬最為有力的發(fā)展破局之拳，是侯毅留給盒馬的最大財(cái)富。

小店大作為，盒馬奧萊漸入佳境，那么作為“長(zhǎng)子”和主力店型的盒馬鮮生，如今又有什么新變化？

位于朝陽(yáng)區(qū)東四環(huán)外的盒馬鮮生新城市廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)于2017年，是盒馬進(jìn)駐北京的第一家店，七年時(shí)間過(guò)去，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，它發(fā)生了一些明顯改變。

11月19日，龍商網(wǎng)&超市周刊現(xiàn)場(chǎng)探訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，這家盒馬鮮生北京第一店正在逐步將盒馬一直以來(lái)標(biāo)榜的“城市精英范”轉(zhuǎn)向市民大眾的“尋常煙火氣”。

該店的品類(lèi)布局堅(jiān)持城市精英群體生活喜好和相對(duì)年輕化的定位，但在營(yíng)銷(xiāo)引流上已經(jīng)開(kāi)始不拘一格，面向更廣泛的客群，更貼近大眾市民生活。

即在商品定位上并沒(méi)有太大變化，但在運(yùn)營(yíng)策略上更現(xiàn)實(shí)。

突出表現(xiàn)在，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)大幅增加餐飲區(qū)，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)了包括辣鹵小海鮮、涼皮酸辣粉、麻辣香鍋、川渝特色等各種餐飲檔口，讓這家定位中高端精品生活的超市里，逛出了餐飲大排檔的感覺(jué)。

據(jù)盒馬方給出的信息反饋，目前盒馬鮮生餐飲區(qū)經(jīng)營(yíng)并非采取全部自營(yíng)方式，而是聯(lián)營(yíng)、自營(yíng)都有——這就真有點(diǎn)像大排檔了。

超市餐飲一體化是目前實(shí)體零售行業(yè)的一股潮流，它能明顯增強(qiáng)賣(mài)場(chǎng)對(duì)周邊工作和生活人群的吸引力、增加到店客流，同時(shí)對(duì)生鮮經(jīng)營(yíng)起到推動(dòng)作用，提高生鮮周轉(zhuǎn)效率，提升經(jīng)營(yíng)毛利率。

這是很多超市做餐飲堂食的底層經(jīng)營(yíng)思路，而很明顯，新城市廣場(chǎng)店是這種模式的很好體現(xiàn)。

除了檔口經(jīng)營(yíng)外，盒馬鮮生新城市廣場(chǎng)店還在午晚用餐時(shí)段推出了盒飯快餐服務(wù)，采用餐車(chē)販賣(mài)，20個(gè)菜品左右，葷素同價(jià)，定價(jià)為3.28元/50克。

這有點(diǎn)類(lèi)似很多超市推出的小碗菜，不過(guò)菜品更大眾化、更符合周邊白領(lǐng)上班群體的飲食需求，即，快速解決上班族的午晚餐問(wèn)題同時(shí)定價(jià)更易讓工薪層接受，龍商網(wǎng)&超市周刊實(shí)測(cè)，五個(gè)菜以上、中午吃飽一頓飯花費(fèi)31元，而現(xiàn)場(chǎng)很多顧客消費(fèi)也大都在此水平。

新城市廣場(chǎng)店的位置在北京東四環(huán)繁華商業(yè)區(qū)，緊鄰CBD，寫(xiě)字辦公樓宇眾多，這一舉措吸引了周邊大量年輕工作人群，中午時(shí)段人流量增加十分明顯。

在品類(lèi)構(gòu)成和管理上，盒馬鮮生仍然以食品類(lèi)為主，活鮮為特色、突出烘焙品、冷鏈?zhǔn)称氛紦?jù)大頭，加工品類(lèi)占比大、貨架商品少，日用百貨只有簡(jiǎn)單的日化品。

值得一提的，在購(gòu)物場(chǎng)景化打造上，盒馬明顯更加擅長(zhǎng)，這成為賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)之一。尤其是在當(dāng)前北方秋冬季最熱的火鍋消費(fèi)場(chǎng)景打造上，頗具巧思。

比如現(xiàn)場(chǎng)將所有火鍋涉及到的真材實(shí)料全部擺在一起，包括銅鍋、甚至由火鍋衍生出來(lái)的飲料商品需求，考慮周到細(xì)致，完整形成一個(gè)“涮火鍋”的實(shí)物場(chǎng)景，誘發(fā)消費(fèi)欲望。

再比如，將全國(guó)各地的地方特色火鍋?zhàn)龀珊?bào)，張貼在店內(nèi)，進(jìn)一步挖掘人們對(duì)于不同特色火鍋習(xí)俗的文化探究和消費(fèi)需求，同時(shí)會(huì)引起很多在京外地人的家鄉(xiāng)共鳴，誘發(fā)促成相關(guān)消費(fèi)。

有時(shí)候，消費(fèi)場(chǎng)景的打造其實(shí)就是創(chuàng)造需求的過(guò)程。

侯毅走后，盒馬X會(huì)員店便重啟了收費(fèi)。

但跟盒馬奧萊高歌猛進(jìn)、盒馬鮮生穩(wěn)扎穩(wěn)打不同的是，當(dāng)前定位最高端的X會(huì)員已經(jīng)陷入發(fā)展困局。

今年5月份，盒馬X會(huì)員店建國(guó)路店閉店，目前盒馬X會(huì)員店在北京僅剩一家，位于南四環(huán)外德賢路上的王府井奧萊B1層。

今年盒馬X會(huì)員店多處物業(yè)閉店。龍商網(wǎng)&超市周刊了解到，盒馬X會(huì)員建國(guó)路店開(kāi)業(yè)于2023年10月，閉店于2024年5月31日，存活7個(gè)多月，經(jīng)營(yíng)面積2萬(wàn)平米、SKU數(shù)3000，其中4成以上為自有品牌盒馬MAX系列商品。它是北京首個(gè)開(kāi)進(jìn)CBD區(qū)域的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，但沒(méi)扛過(guò)一年。今年3月，盒馬也關(guān)閉了上海的一家X會(huì)員店上海真如店。

而盒馬X王府井奧萊店，當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)情況也不樂(lè)觀(guān)。本次走訪(fǎng)，人氣最少的便是這家店型最大的X會(huì)員店，工作日期間幾乎沒(méi)什么人，即使是在下午逐漸臨近生鮮消費(fèi)高峰期的時(shí)候。

當(dāng)然這跟倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的定位有一定關(guān)系。比如其目標(biāo)客群具有明顯的假日消費(fèi)特點(diǎn)和周期，這跟隨時(shí)隨地滿(mǎn)足需求的社區(qū)零售有本質(zhì)區(qū)別。

但這并不能掩蓋X會(huì)員店當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)力偏弱的事實(shí)——其在北京市場(chǎng)已經(jīng)被山姆打的“找不著北”了。

龍商網(wǎng)&超市周刊了解到，盒馬X王府井奧萊店開(kāi)業(yè)時(shí)間為2021年6月18日，店面面積約為1.7萬(wàn)平方米，SKU數(shù)為3000左右，自有品牌盒馬Max跟其建國(guó)路店一樣，起碼在40%以上。

在王府井奧萊盒馬X會(huì)員店現(xiàn)場(chǎng)，龍商網(wǎng)&超市周刊注意到，主購(gòu)物動(dòng)線(xiàn)兩側(cè)堆頭幾乎百分百是“盒馬MAX”自有品牌，這表明在商品力打造方面，盒馬X會(huì)員店將自有品牌作為差異化吸引消費(fèi)者的重點(diǎn)，這是其在商品運(yùn)營(yíng)上的最大特點(diǎn)。

1.7萬(wàn)平米的空間內(nèi)共設(shè)置了超過(guò)20個(gè)大小分區(qū)，包括日配冷藏、冷凍、水產(chǎn)、果蔬、糧油副食、熟食、烘焙、飲料、休閑食品、餐廚家居、鮮花坊、家用電器等。

但龍商網(wǎng)&超市周刊走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，在幾乎沒(méi)什么顧客的工作日，盒馬X王府井奧萊店的寬大空間設(shè)計(jì)反而會(huì)讓人倍感冷清，尤其是部分矮貨架導(dǎo)致的高度空間留白，明顯跟山姆用貨品堆滿(mǎn)高度、把寬度留給顧客的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)不同。

同時(shí)，在現(xiàn)場(chǎng)還發(fā)現(xiàn)了空間浪費(fèi)現(xiàn)象，在家電區(qū)和兒童用品區(qū)中間大約有將近100平米左右的矩形過(guò)道空間，如此大空間居然只有一排貨架，剩下什么都沒(méi)有，這給顧客帶來(lái)了強(qiáng)烈的冷清印象，在當(dāng)前實(shí)體零售行業(yè)極致追求坪效、壓縮庫(kù)房和辦公空間的當(dāng)下，這種行為令人費(fèi)解。

同時(shí)，賣(mài)場(chǎng)管理上出現(xiàn)的某些情況也讓人感覺(jué)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，這家店的用心程度并不高。比如在冰激淋區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)廣告還是“一口漫游春夏”，而現(xiàn)在時(shí)間已經(jīng)入冬。

盒馬X會(huì)員店一直標(biāo)榜自己是最懂中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，這點(diǎn)自信基于其商品力的開(kāi)發(fā)，但從實(shí)際店鋪運(yùn)營(yíng)角度看，盒馬X會(huì)員店還有很長(zhǎng)的路要走，其中最重要的是管理問(wèn)題。

不光是店鋪的管理，還有業(yè)態(tài)管理，最明顯的就是盒馬內(nèi)部關(guān)于X會(huì)員的“收費(fèi)內(nèi)耗”。

自2023年10月以來(lái)，盒馬曾暫停開(kāi)通、續(xù)費(fèi)會(huì)員，并啟動(dòng)了“折扣化”變革行動(dòng)，導(dǎo)致會(huì)員體系被打入“冷宮”。然而，隨著新任CEO的到任，盒馬于2024年4月24日正式重啟了X黃金會(huì)員和X鉆石會(huì)員的開(kāi)卡和續(xù)費(fèi)服務(wù)，并對(duì)原有會(huì)員權(quán)益進(jìn)行了全面優(yōu)化升級(jí)。

這件事情本身就是盒馬內(nèi)部管理混亂的表現(xiàn)，在多條業(yè)務(wù)線(xiàn)并行的過(guò)程中，某個(gè)業(yè)態(tài)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展會(huì)影響和改變其它業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)，內(nèi)部并沒(méi)有協(xié)調(diào)和溝通的機(jī)制。

如，線(xiàn)下會(huì)員店收費(fèi)的叫停；再比如，前文所說(shuō)的，價(jià)格戰(zhàn)打到了自己頭上。

單從盒馬X會(huì)員店的市場(chǎng)表現(xiàn)看，留給其發(fā)展的空間和時(shí)間都已經(jīng)不多了，因?yàn)楫?dāng)前倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店市場(chǎng)已經(jīng)形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面，起碼在北京，盒馬X會(huì)員店已經(jīng)被打得毫無(wú)還手之力。

同樣在北京南城，與盒馬X會(huì)員店直線(xiàn)距離十公里左右的山姆西紅門(mén)店，常常人滿(mǎn)為患。